Doanh nghiệp trong kênh phân phối hàng tiêu dùng: Muốn là "cá lớn" hay "cá nhỏ"?

Đăng ngày : 27/03/2012 | 187 lượt xem
Một doanh nghiệp (DN) hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nếu có hệ thống phân phối riêng thì sẽ có sức mạnh để phát triển thị trường. Nhưng nếu chưa có được kênh riêng, việc lựa chọn đối tác phân phối sẽ là thách thức không nhỏ khi DN phải đứng trước lựa chọn: là “con cá nhỏ trong cái hồ to”, hay là “một con cá to trong cái hồ nhỏ”?

Cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc giầy chuyên dụng với nhãn hiệu U-Clean, Công ty Cổ phần Thương mại Châu Tiên, đứng trước thử thách lựa chọn đối tác phân phối nào cho một sản phẩm “lần đầu tiên có mặt tại thị trường”.

Câu chuyện nhỏ…

“Có rất nhiều cửa hàng chuyên doanh hoặc điểm bán hàng nhỏ lẻ đã gọi đến đề nghị hợp tác phân phối sản phẩm U-Clean. Tuy nhiên, giám đốc lại muốn hợp tác những đối tác lớn hơn, như các với siêu thị. Bởi vậy, chúng tôi đang rất băn khoăn không biết sẽ lựa chọn đối tác nào cho phù hợp để phát triển dòng sản phẩm này”, giám đốc kinh doanh Công ty Châu Tiên cho biết.

Một nghiên cứu của Tập đoàn Giải pháp phát triển doanh nghiệp AMICA (AMICA Corp) chỉ thấy số lượng công ty hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang chiếm tỷ lệ lớn, nhưng lại có rất ít mô hình phân phối thành công. Bởi thực tế, nhiều DN khi xây dựng kênh phân phối đã không chú ý đến các yếu tố về sản phẩm, thị trường cùng chiến lược tổng thể chung của chính DN, dẫn đến thất bại trong tìm kiếm mối quan hệ hợp tác và bị thị trường đào thải.

Do đó, ông Trịnh Đình Long - chuyên gia trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng, Tổng giám đốc AMICA Corp, cho rằng việc lựa chọn kênh phải phản ánh được chiến lược phát triển hệ thống phân phối mà DN đã đề ra, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển công ty.

Trở lại câu chuyện của U-Clear, ông Long cho rằng: “DN cần bắt đầu từ chính đặc thù của sản phẩm, sẽ cung cấp cho đối tượng khách hàng nào? Tức là phải “mô tả” được đặc điểm của khách hàng như thu nhập, thói quen tiêu dùng…, từ đó mới xác định kênh phân phối, chứ không nên nghĩ ngay đến việc hợp tác với nhà phân phối lớn”.

Bởi với một sản phẩm mới có mặt trên thị trường như U-Clean, ông Long “e ngại” sẽ không nhận được nhiều chú ý của nhà phân phối lớn hay tổng đại lý. Do đó, DN cần biết tận dụng và phối hợp tất cả các kênh “hỗn hợp”, mà trước hết là các cửa hàng bán giầy, sau đó xây dựng kênh phân phối đa dạng với cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, cửa hàng chuyên doanh, tiện ích, đến siêu thị…

Theo đó, ông Long nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thiết kế kênh gồm: xem xét quy mô thị trường khi sản phẩm đó thâm nhập vào “vùng” thị trường nào; mật độ thị trường, tức là đánh giá sức cạnh tranh của thị trường, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh và mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm như thế nào; tìm hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng; đánh giá nội lực của DN qua chiến lược sản phẩm, giá, nhân lực và tính cạnh tranh tài chính…

Bài học lớn về chiến lược

Ông Phan Thế Ruệ - Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, cho rằng hàng tiêu dùng là ngành hàng có ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Do đó, trước những “bức xúc” lớn trong xã hội liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng, cùng yêu cầu phát triển tự thân của ngành, việc xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ cho hàng tiêu dùng đang là việc làm cấp bách hiện nay.

Theo đó, 4 vấn đề bức xúc đã được ông Ruệ chỉ ra: Thứ nhất, thị trường Việt Nam đang đứng trước nguy cơ tụt hậu nhanh so với thế giới, ngay cả với những thị trường trong khu vực; thứ hai, những vấn đề nóng của xã hội liên quan đến sản phẩm tiêu dùng như thịt lợn tạp chất, làm cho người tiêu dùng không yên tâm sử dụng, gây thiệt hại lớn đến nền kinh tế; thứ ba, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và phân phối thiếu tính liên kết chặt chẽ, thông qua nhiều khâu, làm ảnh hưởng tới nguồn cung và giá sản phẩm; thứ tư là mặc dù thị trường đã xây dựng được hệ thống phân phối tốt, nhưng tiện ích của tiêu dùng chỉ phục vụ cho khoảng 20% dân số, còn lại 80% người tiêu dùng không được chăm sóc.

Lý giải về những “bức xúc” trên, ông Ruệ cho rằng: “Hiện nhiều DN bán lẻ trong nước đang chịu tác động mạnh mẽ và sự cạnh tranh gay gắt với các nhà bán lẻ ngoại do “thị trường đã mở cửa được 5 năm, nhưng chúng ta lại chưa xây dựng được những rào cản để hạn chế DN nước ngoài vào Việt Nam”. Bên cạnh đó, các DN với tâm lý làm ăn ngắn hạn hoặc chỉ nhìn thấy “lợi ích lớn trước mắt” mà không chú ý đến chiến lược tổng thể, dài hạn, nên dễ bị tổn thương trên thị trường.

Do đó, trong bối cảnh những chính sách phát triển thị trường bán lẻ chưa có ý nghĩa tích cực thúc đẩy thị trường phát triển, tính dự báo kém, các DN cần nhanh chóng, chủ động xây dựng chiến lược để thiết lập hệ thống phân phối theo xu hướng hiện đại không chỉ cho sản phẩm tiêu dùng, mà còn với các sản phẩm khác.

Ngoài ra, ông Ruệ cũng lưu ý: để xây dựng hệ thống phân phối tốt, DN cần đặt chiến lược phát triển kênh trong mối quan hệ tổng thể chiến lược chung và xu thế, luật lệ của thế giới; đồng thời xây dựng, phát triển thị trường trên cơ sở phù hợp với thị hiếu, rút ngắn thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng.

Nguồn: Cẩm An - www.thoibaokinhdoanh.vn



Các tin khác

Định vị thương hiệu sai, Bphone bỏ lỡ cơ hội nào?

Nếu Bkav xây dựng định vị thương hiệu cho Bphone trên nền tảng của một chiến lược cạnh tranh đúng và kịp thời điều chỉnh hoạt động Marketing dựa trên thông tin thị trường, họ đã có thể xoay chuyển tình thế.

Đọc thêm >>

 

KHÁCH HÀNG, ĐỐI TÁC