Thương hiệu quốc gia: 3 giải pháp hỗ trợ

Đăng ngày : 07/03/2012 | 108 lượt xem

Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20/4 hàng năm là "Ngày Thương hiệu Việt Nam" với 30 DN đầu tiên chính thức nhận biểu trưng Thương hiệu Quốc Gia. Tuy vậy, những hoạt động đó chỉ là bề nổi nếu không giải quyết được các vấn đề từ chiến lược, định vị chuẩn xác... Bởi trên thế giới ngay những thương hiệu được định giá hàng tỷ USD như Coca-Cola, Microsoft... cũng chưa DN nào được gắn biểu tượng “Thương hiệu quốc gia”.

Chính phủ sẽ phải làm rất nhiều việc để chương trình này có hiệu quả. Dưới góc nhìn thị trường, chắc chắn các DN trong nước cần được Chính phủ hỗ trợ ba hoạt động lớn sau:


Chất lượng sản phẩm


Chính phủ không thể làm thay DN, cũng không thể cung cấp máy móc, thiết bị để DN nâng cao chất lượng sản phẩm. Nhưng Chính phủ có thể ban hành các tiêu chuẩn chất lượng đồng bộ. Hẳn nhiều người còn nhớ vụ việc một sản phẩm sữa của Hàn Quốc bị cấm nhập khẩu vì lý do hàm lượng chì trong sữa cao quá tiêu chuẩn cho phép. Bỏ qua nguyên nhân thương mại nhưng điều đáng nói, các chỉ tiêu về hàm lượng chì trong sữa tại Việt Nam... có vấn đề. Hiện có ít nhất ba văn bản quy định với nội dung không giống nhau.


Theo TCVN 7108:2002 về sản phẩm sữa bột, hàm lượng chì cho phép là 0,02 mg/kg. Còn TCVN 5538: 2002 về sữa bột quy định lượng chì là 0,5 mg/kg. Quyết định 37/1998/QĐ-BYT của Bộ Y tế lại cho phép lượng chì lên tới... 2 mg/kg trong sữa. Tức là chênh nhau... 100 lần. Tại sao? Hóa ra theo TCVN thì đó là hàm lượng chì trong 1 kg sữa bột (nguyên) còn trong quyết định của Bộ trưởng Bộ Y tế thì lại kg là sữa bột (đã được pha trong nước). Câu chuyện về quản lý nước mắm, nước tương cũng vậy, theo TCVN 5107: 2003, DN sản xuất nước mắm chỉ cần kiểm nghiệm 4 kim loại nặng, còn Quyết định số 867/1998/QĐ-BYT của Bộ Y tế lại yêu cầu DN kiểm 8 kim loại nặng.


Hay như các DN thắc mắc Trung tâm Y tế Dự phòng, các Chi cục Quản lý Thị trường các tỉnh... sẽ dựa vào văn bản chỉ đạo của Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế) hay theo các bộ tiêu chuẩn TCVN mà Bộ KH-CN ban hành để kiểm tra sản phẩm của DN khi lưu thông trên thị trường? Vì vậy, Chính phủ phải đảm bảo xây dựng được một đội ngũ quản lý thị trường, công an, thanh tra, tòa án... thực sự trung thực, năng lực và đảm bảo tính minh bạch để kiểm tra, chất lượng sản phẩm hàng hóa.


Chiến lược xây dựng thương hiệu


Chính phủ cần xác lập chuẩn xác định vị của Thương hiệu quốc gia, cũng như khi nghĩ tới ôtô Đức người ta nghĩ tới các loại xe sang trọng, chất lượng tốt, độ bền cao hay như sản phẩm điện tử Hàn Quốc mẫu mã đẹp, nhanh thay đổi... Chúng ta không thể nào định vị thương hiệu hàng Việt Nam từ nông sản, hàng điện tử, thủy sản, công nghiệp... vào cùng một... mớ. Không thể định vị thương hiệu với các tiêu chí "rẻ, đa dạng" với tiêu chí "sang trọng, đẳng cấp".


Trong "rổ hàng hóa" 30 DN được chọn trao biểu trưng lần đầu gồm rất đa dạng các DN trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Gốm sứ Minh Long, Saigon Tourist, Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Ngân hàng Ngoại thương VN (Vietcombank); May Việt Tiến, Vàng bạc đá quý SJC... Chắc chắn định vị thương hiệu của mới chỉ 30 DN này thôi sẽ nhiều điểm khác nhau, thậm chí trái ngược ví dụ "thời trang, sành điệu" không thể đi cùng "bền vững, ổn định". Để có được thương hiệu mục tiêu, các DN đều phải trải qua quá trình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc, lựa chọn thương hiệu, xây dựng và quảng bá, Chính phủ cũng phải thực hiện như vậy nếu muốn có Thương hiệu quốc gia Việt Nam.


SHTT hay quá trình bảo vệ thương hiệu


Chúng ta còn nhớ, năm 1998 thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị Cty Kim Seng đăng ký tại Mỹ. Năm 2000, cà phê Trung Nguyên bị Cty Rice Field Corp đăng ký cũng tại Mỹ. Đến năm 2002, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi thương hiệu Petro Việt Nam cũng bị đăng ký "đánh cắp"... Trong cuộc chơi quốc tế, chúng ta phải chấp nhận những luật chơi chung, trong đó SHTT là một công cụ, một "luật chơi" đã được các nước văn minh đồng thuận và áp dụng từ lâu.


Chúng ta, DN của chúng ta chưa có hiểu biết đó, thói quen đó và văn hóa sử dụng "luật chơi" đó. Nếu Chính phủ muốn xây dựng Thương hiệu quốc gia thì những hình ảnh mang tính chất biểu trưng thương hiệu như áo dài, nón lá... những tên thương hiệu vùng miền như gạo thơm chợ Đào, bưởi Phúc Trạch... đều là những tài sản thương hiệu rất lớn cần được bảo hộ, bảo vệ tại tất cả các quốc gia, vùng lãnh thổ mà Việt Nam có quan hệ ngoại giao.
Tuy nhiên, quá trình bảo hộ SHTT không phụ thuộc vào ý chí và ý muốn của chúng ta. Điển hình như vừa rồi Incombank đã phải đổi tên thương hiệu là Vietinbank vì một phần như ông Chủ tịch HĐQT thổ lộ "khi chúng tôi làm thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài thì tại rất nhiều nước đều có hệ thống ngân hàng công thương (NHCT) của nước sở tại đang hoạt động.


Như vậy, việc đăng ký bảo hộ không thể thực hiện được. Incombank chắc chắn phải trả giá không ít tiền cho việc có tên mới Vietinbank - Đây là một sự thực và là một khó khăn không nhỏ khi bước chân ra thị trường toàn cầu. Thương hiệu của một DN đã vậy, thương hiệu quốc gia còn cần phải bảo vệ dường nào.

Nguồn: www.amica.vn sưu tầm


Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>