10 quan điểm sai về Thương hiệu (P2)

Đăng ngày : 03/03/2012 | 95 lượt xem
Marketing, một trong những phương thức quản lý tiên tiến của con người trong thế kỷ hai mươi, đang được tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện. Một trong số các trường phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand Marketing (Tiếp thị Thương hiệu) được các tập đoàn đa Quốc Gia hàng đầu sử dụng thành công tạo ra những lợi thế phát triển mạnh mẽ và bền vững. Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn, chúng tôi xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp độc giả có cái nhìn chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt những sự khác nhau rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương hiệu

Sáu: Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

Có lẽ khái niệm trade-mark mở đầu cho nhận thức của con người đối với thương hiệu. Thực chất ở Trung Quốc những khái niệm tương tự như khái niệm trade-mark của phương Tây đã hình thành từ rất lâu. Bởi về bản chất thương hiệu là sự cam kết chất lượng ngay cả đối với những sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là kết quả tất yếu của sự văn minh của loài người. Các quốc gia phát triển có tỷ lệ hàng hóa có thương hiệu cao hơn so với các quốc gia kém phát triển. Cạnh tranh phát triển giúp sản phẩm ngày càng phong phú và thương hiệu hình thành ở cấp độ cao hơn cấp độ trade-mark.

Một trong những khái niệm thể hiện cấp độ nhận thức cao đối với thương hiệu đó là khái niệm Love-mark của Kevin Roberts (CEO của Saatchi & Saatchi). Love-mark với quan điểm mới cho rằng Thương hiệu là hiện thân của các giá trị sản phẩm phục vụ không chỉ cho những nhu cầu vật chất, mà còn gắn với tình cảm và cảm nhận thẩm mỹ đối với thế giới sản phẩm. Trong quá trình hình thành hệ thống lý luận marketing và brand marketing. Nhận thức của chúng ta về thương hiệu hoàn thiện hơn từ lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu và từ trade-mark đến love-mark.

Kết luận: Thương hiệu (brand) hình thành như một nhu cầu tất yếu của quá trình phát triển văn minh của con người.
Bảy: Khấu hao tài sản cho Thương hiệu?


Giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng người tiêu dùng mà nó chinh phục. Tài sản này chuyển hóa sang doanh số và lợi nhuận. Đầu tư cho thương hiệu là các khoản chi phí để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, thiết kế sáng tạo, các hoạt động truyền thông và hoạt hóa thương hiệu. Kết quả là một thương hiệu mạnh xác lập trong một số lượng ngày càng nhiều khách hàng và người tiêu dùng.

Các khoản chi nêu trên được hạch toán vào chi phí và giá thành trong tài khóa kinh doanh được cân đối với doanh số và lợi nhuận cùng kỳ. Tuy nhiên vào cuối kỳ hạch toán thì giá trị thương hiệu lại tăng cao hơn so với thời điểm ban đầu, cùng với doanh số gia tăng tạo ra một thứ lãi kép.

Trong trường hợp nhượng quyền, bên nhượng quyền thường phải đóng cho bên sở hữu thương hiệu một khỏan phí nhượng quyền (royalty), đồng thời các hoạt động hoạt hóa thương hiệu trong địa bàn được nhượng quyền lại giúp làm tăng sự xuất hiện của thương hiệu trong lòng công chúng, và như vậy cũng mang lại hiệu quả kép cho chủ thương hiệu.

Tài sản thương hiệu khác với các loại tài sản vật chất là không bị hao mòn, không bị giảm cấp, trái lại nếu biết sử dụng đúng cách có thể không ngừng làm tăng giá trị của thương hiệu.

Chẳng hạn nếu cho mượn hay cho thuê một thương hiệu để đối tác sử dụng vào những sản phẩm khác nhưng cùng nhóm khách hàng mục tiêu có thể mang lại hiệu quả kép không những tạo uy tín cho sản phẩm mới mà còn làm gia tăng giá trị của thương hiệu ban đầu.

Kết luận: Tài sản Thương hiệu không cần phải khấu hao, nhưng phải biết sử dụng đúng cách.
Tám: Nhầm lẫn về Lực Đẩy và Lực Kéo


Tất cả các nỗ lực quản trị đều tạo ra hiệu quả Đẩy hoặc Kéo, hoặc cả hai. Một Thương hiệu mạnh có cả hai lực đẩy và lực kéo.

Lực Đẩy xác lập bằng một loạt những nỗ lực phân phối giúp thương hiệu sản phẩm có mặt tại tất cả mọi điểm tiếp xúc với người tiêu dùng tạo ra mức sẵn có sản phẩm (availability) cao nhất. Lực Kéo được hình thành bằng sự xác lập hình ảnh thương hiệu vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng và được đo bởi các thông số nhận biết thương hiệu (brand awareness). Một thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến và yêu mến; đồng thời luôn sẵn sàng có mặt ở tất cả những vị trí hay cách thức sẵn sàng nhất cho người tiêu dùng.

Trong thực tế có những thương hiệu được quảng bá tốt nhưng không được phân phối tốt và ngược lại có những thương hiệu được phân phối tốt nhưng người tiêu dùng chưa tin cậy. Chất lượng sản phẩm ở đây còn bao hàm cả hình thức và vẻ đẹp của thương hiệu thông qua tất cả những nỗ lực truyền thông và phân phối có liên quan.

Kết luận: Lực Đẩy tạo ra bởi nỗ lực Phân phối; Lực Kéo tạo ra bởi Quảng bá Thương hiệu đến với công chúng.
Chín: Lý thuyết Tiếp thị khác nhau cho những sản phẩm khác nhau?


Khác với tiếp thị thông thường không vượt qua những hình thái sản phẩm khác nhau. Brand Marketing vượt ra khỏi ranh giới định nghĩa sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng hay sản phẩm dịch vụ.

Khác biệt là giải pháp chứ không phải về lý thuyết và phương pháp luận.

Với tư duy vượt khỏi cách định nghĩa một sản phẩm hiện có. Chẳng hạn với tư duy xem thương hiệu là một chuỗi các vòng đời sản phẩm, người ta xây dựng hình thượng James Bond 007 thông qua một chuỗi phim hành động cùng chủ đề, mỗi bộ phim là một sản phẩm, hoặc mỗi diễn viên đóng vai James Bond cũng được xem là một sản phẩm. Những điều làm nên thương hiệu James Bond là tính cánh nhân vật và những dấu hiệu nhận diện thương hiệu. Các diễn viên từ Sean Conery, Roger Moore cho đến Pierce Brosnan đều chỉ là những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo nên thương hiệu James Bond lừng danh và tiếp tục chinh phục công chúng toàn thế giới.

Kết luận: Lý thuyết Tiếp thị thương hiệu vượt khỏi các hình thái sản phẩm.
Mười: Cạnh tranh Thương hiệu là sự đối đầu giữa các Thương hiệu?


Một trong những sai lầm về quản trị là nhận thức về cạnh tranh. Tiếp thị thương hiệu không xem cạnh tranh là sự đối đầu giữa các doanh nghiệp hay giữa các thương hiệu. Với tư duy xác lập thương hiệu vào tâm trí và tình cảm của khách hàng và người tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu là một tập hợp những nỗ lực tạo ra lực đẩy và lực kéo giúp thương hiệu lao nhanh về phía trước, chinh phục số đông khách hàng và người tiêu dùng. Nỗ lực này lập đi lập lại không ngừng nghỉ, từ ngày này sang ngày khác, khắp nơi, giúp thương hiệu chinh phục khách hàng bằng ấn tượng đẹp dẫn đến hành vi mua hàng và xuất hiện đúng lúc khi khách hàng tiêu dùng và cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời làm thỏa mãn nhu cầu. Thương hiệu chiếm lĩnh nhiều người tiêu dùng hơn sẽ chiến thắng và thương hiệu chậm chân hơn phải tạm thất bại. Điều khác biệt duy nhất của cuộc chạy đua này là không có một điểm dừng tuyệt đối.

Trong cạnh tranh thương hiệu không có sự phân biệt giữa lớn hay nhỏ, giữa mới hay củ. Điều quyết định là một chiến lược đúng cho thương hiệu. Tuy nhiên có những điều kiện tất yếu cho thương hiệu phát triển đó là môi trường cạnh tranh lành mạnh, khả năng tài chính tối thiểu và khả năng sáng tạo.

Kết luận: Cạnh tranh thương hiệu là cuộc đua song hành chứ không phải là sự đối đầu trực diện.

Nguồn: amica.vn sưu tầm

Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>