Sự suy thoái hiệu quả của quảng cáo truyền thống - Phần 3

Đăng ngày : 19/03/2010 | 102 lượt xem

3. Sự biến đổi trong hành vi tiêu dùng

- Các nhà tiếp thị cũng ở tư thế “luôn sẵn sàng”: họ không có thời gian nghỉ ngơi hay thời gian chết do sự thay đổi chóng mặt của người tiêu dùng và các phương tiện để kết nối với họ. Sự thay đổi này đòi hỏi sự thử nghiệm thường xuyên, những cải tiến và biến đổi trong chiến lược

Trong thời đại của “luôn sẵn sàng”, các hoạt động quảng cáo và marketing phải gắn liền với tính thiết thực của thông tin, tương tác và khả năng đo lường được

3.1 Thời đại của always-on

Vollmer & Precourt (2008) cho rằng “luôn sẵn sàng” là thời đại của những máy ghi kĩ thuật số, video trực tuyến, điện thoại cầm tay với phần lớn giới trẻ đang ngày càng quen thuộc với việc chơi games, chat và xem tivi ở cùng 1 thời điểm. Những người trẻ tuổi hiện nay là thế hệ lớn lên cùng với máy tính và thông thạo với các ứng dụng đa phương tiện. Theo 2 tác giả, truyền hình vẫn có ảnh hưởng nhất định đối với khán giả trẻ nhưng không hoàn toàn. Sẽ không còn người tập trung toàn bộ tâm trí chỉ để xem tivi hay đọc báo. Một số thống kê cho thấy: ·

- Khi xem TV, có 74% người xem đọc báo và 66% sử dụng Internet

- Trong khi đọc tạp chí thì có 59% người xem tivi

- Trong lúc đọc báo, 52% người xem TV và 50% nghe đài

Kĩ thuật số mang lại cho khách hàng quyền năng để lựa chọn họ muốn và không muốn xem và “ ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn không xem quảng cáo” (Kotler, 2008). Người tiêu dùng có thể từ chối những thông tin, kênh giải trí và chiêu thức Marketing mà họ không tìm thấy tính thiết thực. Kotler cũng đề cập đến các hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo bao gồm: tua qua đoạn quảng cáo trong các chương trình thu lại, sử dụng điều khiển để tắt tiếng phát ra từ quảng cáo hoặc chuyển kênh để xem nội dung khác. Nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng 40% khán giả truyền hình chuyển kênh khi quảng cáo bắt đầu.

Người tiêu dùng ngày nay đã hoàn toàn thay đổi so với trước kia, “Họ không còn là những kẻ khờ, họ là vợ của bạn” (Ogilvy). Họ không còn thụ động và xuất hiện theo cách mà bạn muốn nữa, họ trở nên kĩ tính hơn, đa nghi hơn và yêu cầu cao hơn. Quyền năng trong mối tương tác Marketing đã rơi vào tay người tiêu dùng (Vollmer & Precourt, 2008).

3.2. Những con người của đòi hỏi

Đã không còn tồn tại thời kì mà nhà tiếp thị nói với người tiêu dùng họ nên mua những gì, ở đâu và mua như thế nào. Đây là thời đại người tiêu dùng tự đưa ra các điều kiện và quy định cho Marketer. Vấn đề lớn nhất của quảng cáo là sự chỉ trích và phản ứng của những người tri thức cao (Ducan, 2002).

Ở thế kỉ 20, marketers sử dụng Marketing độc thoại. Chúng ta hầu như – nếu không nói là tất cả - chỉ biết đến nói và nói và ta hi vọng người tiêu dùng sẽ lắng nghe. Nhưng trong thế kỉ 21, chúng ta phải chuyển sang đối thoại. Người tiêu dùng muốn được lắng nghe (John Hayes).

Gen Y (Thế hệ Y), là thế hệ đầu tiên của thời đại “luôn sẵn sàng” (sinh ra trong giai đoạn 1981-19986), họ đại diện cho thế hệ những khán giả luôn chủ động trong lắng nghe và người tiêu dùng luôn chủ động trong sử dụng sản phẩm. Gen Y là những người hiểu biết bởi họ nắm được quyền kiểm soát, đặc biệt là trong cách xem và thưởng thức các phương tiện truyền thông (Nicholson – trưởng bộ phận Marketing của PepsiCo Nam Mỹ). Trong khi đó, Gen X (1970-1990) lại quen thuộc với truyền hình và máy tính hơn, tuy nhiên họ cũng đang nắm giữ những vị trí lãnh đạo trong xã hội và 1 số người nắm vai trò lèo lái (từ này dịch nghe kì kì) trong nền kinh tế số. Họ được miêu tả là không dễ dàng bị thuyết phục bởi bất kì hình thức quảng cáo đại trà nào.

Mọi người hiện tại thích sự đa dạng và khác biệt hóa cá nhân hơn (Sacharin, 2001) và họ sẽ lựa chọn những kênh thông tin cung cấp theo yêu cầu: cá nhân hóa hơn, thiết thực hơn, và có sự tương tác. Truyền thông đại trà hoàn toàn không thể đáp ứng được những yêu cầu này.

Dyson (2009) cho rằng người tiếp thị luôn muốn người tiêu dùng phải chú ý, (Sacharin, 2001 cũng đồng tình với điều này khi cho rằng việc làm thế nào để thu hút sự chú ý ngày càng quan trọng hơn trong thế giới đang quá tải bởi quảng cáo), tuy nhiên, người tiêu dùng cũng muốn có được sự quan tâm ngược lại. Họ không muốn chú tâm vào những thứ họ không muốn hoặc những thứ mà họ thấy bị thúc ép, ngược lại họ muốn được người khác quan tâm hơn - những nhu cầu và quan tâm của họ, và điều này cần được thực hiện theo cách tự nhiên và không chứa đựng nhiều bất ngờ.

3.3. Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng dẫn đến sự giảm hiệu quả của quảng cáo truyền thống

Người tiêu dùng trở nên ít chú tâm hơn, đặc biệt là đối với quảng cáo. Rất ít người có thể nhớ được các mẩu quảng cáo. Nghiên cứu của báo Ad Bureau đã chỉ ra trong năm 1965, 34% những người xem truyền hình trẻ tuổi có thể nêu được tên 1 số nhãn hàng quảng cáo trên tivi mà họ chỉ vừa mới xem, con số này giảm xuống 8% trong năm 1990, và đến 2001 là 3-4%.

Theo Jaffe (2005), vấn đề của quảng cáo đã bị đơn giản hóa đi khi nói rằng người tiêu dùng bị dội bom bởi các thông điệp marketing. Vấn đề thực sự là người tiêu dùng đã mất kiên nhẫn với sự xen kẽ quá mức của các mục quảng cáo và nội dung chính của chương trình. Nhà tiếp thị sẽ giải thích cho sự thường xuyên xuất hiện của chương trình quảng cáo trong 1 thời gian dài dưới cụm từ “tần suất” hay “củng cố” để thay thế cho “sự dội bom” hay “sự nhuần nhuyễn” (đến mức nhàm chán và gây phản cảm).

Sự xuất hiện của máy tính đã góp phần tạo nên tính cách đặc trưng của thế hệ Y – những con người đa năng và bị sao nhãng khỏi việc xem phim hay đọc báo. Và “30s quảng cáo đã không còn uy lực như trước kia bởi vì người xem truyền hình giờ đã năng động hơn. Họ lướt web cùng lúc với sử dụng điện thoại trong khi vẫn ngồi trước màn hình tivi. Vì thế trong khi thời lượng xem truyền hình có thể tăng lên thì thực tế những người xem lại không còn xem 1 cách bị động như trước”. Và chính công nghệ đã mang đến cho người tiêu dùng phương tiện để đạt được điều này.

Nguồn: letshareit.ning.com - AMICA sưu tầm

Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>