Lúng Túng Định Giá Thương Hiệu

Đăng ngày : 14/08/2007 | 98 lượt xem

Chẳng hạn, Công ty Unilever đã mua lại thương hiệu kem đáng răng P/S của một DN Việt Nam với trị giá 5 triệu USD; Hãng Colgate (Mỹ) cũng đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của một DN Việt Nam khác với giá 3 triệu USD. Trước khi mua lại thương hiệu của DN Việt Nam với các giá cả nêu trên, Hãng Unilever và Colgate đã phải thuê các nhà tư vấn định giá thương hiệu quốc tế có uy tín để xác định.

Thực tế cho thấy, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu, rộng với thế giới, nhu cầu về mua bán, nhượng quyền… thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng, cùng với mỗi năm có tới hàng ngàn DN đang chuẩn bị cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành trái phiếu ra công chúng…) đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu gia tăng. Tuy nhiên, theo đánh giá của bà Nguyễn Lê Chi, thuộc Công ty Cổ phần tư vấn kinh tế và hỗ trợ đầu tư (EPIC), dịch vụ định giá thương hiệu DN ở Việt Nam còn rất kém phát triển, phần lớn các DN Việt Nam có nhu cầu đang gặp phải khó khăn, lúng túng trong việc định giá thương hiệu như thế nào cho hợp lý.

Nguyên nhân của thực tế nêu trên là do ở Việt Nam còn có quá ít (nếu không muốn nói là không có) các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu, nhất là định giá các thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Bên cạnh đó, hành lang pháp lý cho các DN định giá thương hiệu còn thiếu và chưa đầy đủ. Theo Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Bà Chi cho rằng, công thức này không hoàn toàn phù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụ.

Hiệu quả kinh tế thương hiệu mang lại cho DN là không nhỏ thông qua uy tín và việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, các nhà chuyên môn gọi đó là giá trị của thương hiệu. Hoạt động định giá thương hiệu DN vì thế cũng nên được tiến hành thường xuyên hàng năm để kiểm tra giá trị của nó bởi các yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh thay đổi theo thời gian khiến giá trị thương hiệu và cách thức thương hiệu tạo ra giá trị cũng thay đổi theo. Việc tiến hành định giá thương hiệu thường xuyên không chỉ nhằm mục đích xác định giá trị nó mang lại để tiến hành các giao dịch mua bán thương hiệu với các đối tác mà còn nâng cao hiểu biết của DN về việc thương hiệu tạo ra giá trị kinh tế như thế nào từ đó có những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.

Thế giới có nhiều kỹ thuật định giá thương hiệu khác nhau, song tựu chung có 3 phương pháp được sử dụng nhiều là phương pháp dựa vào chi phí quá khứ; phương pháp dòng tiền chiết khấu và phương pháp định giá tương đối. Trong đó, phương pháp dòng tiền chiết khấu được công nhận và sử dụng rộng rãi nhất bằng cách so sánh giá trị thị trường của DN kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu muốn định giá và giá trị thị trường của DN tương tự không có thương hiệu. Tuy nhiên, khó khăn khi thực hiện phương pháp dòng tiền chiết khấu là việc tìm kiếm DN tương tự cần so sánh về các yếu tố như loại hình sản xuất, kinh doanh, địa bàn kinh doanh, doanh thu…

Trong khi hoạt động định giá thương hiệu ở Việt Nam còn kém phát triển thì việc tham khảo các phương pháp định giá thương hiệu của thế giới là rất cần thiết. Ngoài ra, các chuyên gia tư vấn về thương hiệu cũng khuyên các DN Việt Nam cần quan tâm thỏa đáng cho việc xây dựng và định giá thương hiệu vì đây là một việc làm lâu dài, khó khăn phải có sự nỗ lực cao trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tổng hợp. Trong quá trình đó phải có một hệ thống kiểm soát những thành tựu đã đạt được và kiểm soát các mục tiêu hướng tới sẽ góp phần quan trọng giúp cho DN xác định được giá trị thương hiệu một cách sát thực hơn./.

Vietnammarcom - AMICA sưu tầm

Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>