“Núp bóng” nhãn hiệu của nhà phân phối: Nguy cơ doanh nghiệp sản xuất mất thương hiệu?

Đăng ngày : 14/04/2012 | 145 lượt xem

Đưa thương hiệu Rượu Thượng Hạng Sơn Tinh tham dự một hội chợ có quy mô lớn ở Hàn Quốc năm 2008 để giới thiệu và tìm cơ hội phân phối sản phẩm vào thị trường này, Công ty Cổ phần Xa Lộ 4 đứng trước một bài toán khá nan giải.

Chọn “tiếng” hay “miếng”?

Bà Vũ Thị Thoa - Giám đốc Công ty, cho biết: “Đã có rất nhiều khách hàng đến với chúng tôi để tìm hiểu về sản phẩm. Đặc biệt, có một nhà phân phối nổi tiếng của Hàn Quốc rất thích thương hiệu Rượu Sơn Tinh và bày tỏ ý định sẽ phân phối sản phẩm vào thị trường Hàn Quốc”.

Được một đối tác “tầm cỡ” để mắt ngay từ lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm tại thị trường nước ngoài, Công ty Xa Lộ 4 xem đây là cơ hội lớn để sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường, mang về doanh thu cao. Tuy nhiên, trước điều kiện đối tác chỉ mua sản phẩm về và sau đó dán tem, nhãn mác, đóng hộp với mẫu mã, tên riêng để phân phối mà không mua thương hiệu, chủ hãng rượu này đã rất băn khoăn để đưa ra quyết định.

“Sau khi trở về Việt Nam, tôi đã rất trăn trở với lời đề nghị ấy. Cũng bởi, chúng tôi đã phân phối sản phẩm Rượu Sơn Tinh tại thị trường Việt Nam được chục năm và cũng đã có được những thành công nhất định, với một thương hiệu có uy tín và được ưa chuộng trên thị trường với dòng rượu dân tộc”, bà Thoa chia sẻ.

“Trăn trở” của vị giám đốc này là điều tất yếu khi phải lựa chọn: chấp nhận bán sản phẩm với nhãn hiệu khác để được “đảm bảo” khi thâm nhập vào thị trường mới với doanh thu cao, hay từ chối lời mời để giữ lại thương hiệu nhưng phải chấp nhận mất đi một nguồn thu lớn?

Theo ông Trịnh Đình Long - chuyên gia tư vấn chiến lược và thương hiệu, Tổng giám đốc Tập đoàn AMICA Corp, việc các DN sản xuất hàng cho nhà phân phối và đưa ra thị trường với nhãn hiệu riêng của chính nhà cung cấp ngày càng diễn ra phổ biến. Thực tế ở Việt Nam, đa số hãng phân phối lớn đều đưa ra thị trường các sản phẩm với nhãn hàng riêng, như: Metro với nhãn hàng Aro, Fine Food, Fine Dreaming, Sigma…; BigC với Wow, Bakery, eBon; Saigon Co.op với Co.opMart, SGC…

Cũng theo Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ DN (BSA), hiện trong nước có khoảng 50 nhà sản xuất đang làm gia công nhãn hàng riêng cho các hệ thống siêu thị. Đáng chú ý, có những hãng sản xuất có tên tuổi cũng tham gia vào mô hình liên kết này để mở rộng thêm kênh phân phối, như: hãng bánh kẹo Kinh Đô, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, giấy vở Hồng Hà, dược Ladopharm…

Thách thức bài toán thương hiệu

Ông Long cho rằng việc sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường bằng nhãn hàng riêng của nhà phân phối là hình thức cần được tính đến trong xây dựng kênh phân phối. Cũng bởi, khi tham gia liên kết, mỗi đối tác đều sẽ có được lợi thế riêng biệt, không chỉ mang lại lợi ích nhất định cho DN trong phát triển thị trường, mà còn giúp sản phẩm có vị trí ổn định trong kênh phân phối, đảm bảo về doanh thu.

Tuy nhiên, vị chuyên gia này cũng lưu ý: khi quyết định lựa chọn hình thức nào, DN cần tính đến năng lực và mục tiêu chiến lược phát triển cho sản phẩm.

Đồng quan điểm trên, PGs, Ts. Nguyễn Quốc Thịnh - Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học Thương mại), cho rằng việc lựa chọn hợp tác gia công cho nhà phân phối cũng là hướng đi mới giúp DN nâng cao doanh thu, lợi nhuận: “Đây là hình thức “an toàn” nhất giúp sản phẩm có vị trí ổn định trên thị trường. Nhưng cần lưu ý việc lựa chọn hình thức nào cũng cần cân nhắc kỹ đến lợi ích hoạt động lâu dài của công ty và chiến lược kinh doanh của mỗi DN”.

Trong khi đó, với quan điểm phát triển kênh phân phối dựa trên chiến lược sản phẩm, bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc khách hàng khu vực miền Bắc, Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, lại đưa ra lời cảnh báo: “Hiện có nhiều sản phẩm hàng hóa của Việt Nam làm gia công cho các đối tác nước ngoài. Tuy nhiên, việc lựa chọn hợp tác theo hình thức nào đều phụ thuộc vào chiến lược phát triển của mỗi DN. Với một sản phẩm đã ít nhiều có chỗ đứng trên thị trường nhưng lại chấp nhận làm gia công và bán ra thị trường bằng nhãn hiệu khác, có thể DN sẽ bán được nhiều hơn, doanh thu cao hơn. Nhưng như thế cũng có thể mất đi những giá trị về mặt dài hạn, khách hàng sẽ không biết đó là sản phẩm của mình, DN cũng không có một nhãn hàng riêng. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào mỗi DN: muốn xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, dù phải chấp nhận có ít doanh thu, lợi nhuận, hay là chấp nhận bán sản phẩm cho nhà phân phối để có doanh thu cao?”.

Trở lại câu chuyện của Rượu Thượng Hạng Sơn Tinh, bà Thoa cho biết sau những “trăn trở”, Xa Lộ 4 đã quyết định từ chối lời mời khá hấp dẫn để giữ thương hiệu loại rượu truyền thống của Việt Nam này, và đẩy mạnh phát triển thị trường trong nước. Tuy nhiên, dù đã đưa ra lựa chọn nhưng cho đến nay, sau 2 năm, vị giám đốc này vẫn còn “day dứt” trước lời mời của đối tác Hàn Quốc.

Ví câu chuyện giống như việc chọn “chồng giàu” hay “chồng nghèo”, ông Thịnh cho rằng xu hướng này sẽ còn tiếp tục phát triển trong thời gian tới, và sẽ đặt ra nhiều hơn nữa thách thức cho các DN. Do vậy, trước khi đi đến lựa chọn, các chuyên gia cho rằng DN cần tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi: “Lợi trước mắt hay lợi lâu dài?”, “Phát triển dài hạn hay ngắn hạn?”, và “Vai trò của thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của DN”?...

Theo thoibaokinhdoanh.vn - AMICA sưu tầm

Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>