Thương hiệu quốc gia

Đăng ngày : 08/06/2007 | 108 lượt xem

Khái niệm THQG

Để hiểu về thương hiệu quốc gia (National Brand), trước tiên cần hiểu thế nào là thương hiệu (brand). Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay là những thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác.

Từ khái niệm trên, có thể hiểu THQG là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, những thiết kế hay tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ được tạo ra từ một quốc gia nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác. Do vậy, “xác định” và “phân biệt” là cốt lõi chính để xây dựng thương hiệu nói chung và THQG nói riêng.

Từ thuật ngữ THQG dẫn đến khái niệm phát triển THQG (National branding), phát triển THQG là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để xây dựng và củng cố THQG. Phát triển THQG gồm hai nội dung chính là xây dựng THQG tức là tạo ra được một THQG và quản lý THQG nhằm đảm bảo rằng THQG được sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chương trình THQG đề ra.

Hình ảnh quốc gia và nhận diện quốc gia.

Nguyên tắc cơ bản đầu tiên khi xây dựng và phát triển THQG là tên của quốc gia (quốc hiệu) vì bản thân nó là một thương hiệu. Do đó, bất kỳ một quốc gia nào, nước phát triển hay nước đang phát triển đều có thể xây dựng một THQG cho mình. Vì thế, khi nhắc đến một thương hiệu và đó là kết quả của quá trình truyền tải một cách vô tình hay chủ động những hình ảnh của quốc gia đó đến người tiêu dùng toàn cầu, qua đó giúp mỗi người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đi đến quyết định mua hàng. Do vậy giá trị của THQG sẽ là một sự truyền tải tốt nhất những khái niệm về quốc gia ấy, từ đó làm tăng thị phần xuất khẩu du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài.

Nguyên tắc cơ bản thứ hai là xây dựng được hình ảnh quốc gia và nhận biết (nhận diện) quốc gia. Xây dựng hình ảnh và nhận dạng về quốc gia có một vị trí đặc biệt trong xây dựng và phát triển THQG. Hình ảnh quốc gia là một bức tranh tổng thể của một quốc gia, là tổng hợp niềm tin và ấn tượng mà mọi người nghĩ về đất nước đó. Mọi quốc gia đều có những hình ảnh vượt qua thời gian và đến những quốc gia khác nhau ở mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít, và những hình ảnh đó tác động tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của một quốc gia cũng như nhận thức của những nhà đầu tư về một quốc gia như là một địa điểm kinh doanh hợp lý. Vì vậy, THQG luôn biểu tượng cho hình ảnh của quốc gia đó như là một cường quốc, một nước thịnh vượng, hay một nước nghèo khó và vì thế có rất nhiều cơ hội cho các quốc gia tạo ra những biểu tượng mang tính sự sáng tạo, năng động, thông thái, ưa mạo hiểm, an toàn và những biểu tượng khác. Hình ảnh của một quốc gia chịu ảnh hưởng từ những nhận thức của chính con người của đất nước đó, từ nền văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Do đó, có những hình ảnh quốc gia được nhiều người biết đến và có những hình ảnh quốc gia ít người biết đến do phụ thuộc vào vị thế của quốc gia đó trong tiến trình phát triển kinh tế, ví dụ như các nước đang phát riển ở Châu Phi, Châu Á, Mỹ La Tinh là những quốc gia có hình ảnh ít được biết đến những nước công nghiệp đang phát triển là những quốc gia có hình ảnh được biết đến nhiều.

Giá trị của quốc gia là một nội dung quan trọng trong việc xây dựng THQG. Dựa trên khái niệm giá trị của thương hiệu, khái niệm giá trị quốc gia được hiểu là những giá trị, cảm xúc của người tiêu dùng liên quan tới thương hiệu về một quốc gia. Mục tiêu xây dựng của một quốc gia chủ yếu hướng tới xúc tiến xuất khẩu hàng hóa và là một phương thức chủ yếu để nâng cao giá trị và phát triển THQG. Bên cạnh đó, du lịch và đầu tư trực tiếp nước ngoài cũng là một thành tố quan trọng góp phần làm tăng lên hay làm giảm đi giá trị quốc gia. Đối với khách du lịch, những ấn tượng về đất nước họ đặt chân tới và những sản phẩm tiêu dùng của nước sở tại khi họ đi du lịch sẽ tác động đến thái độ và quan điểm của họ khi đánh giá về hình ảnh của quốc gia đó. Đối với nhà đầu tư nước ngoài, khi quyết định đầu tư vào một quốc gia thì không chỉ đơn thuần là nơi đặt nhà máy sản xuất mà còn là nơi đem lại những lợi thế về sản phẩm do nhận thức về những hình ảnh và tên tuổi của đất nước nơi họ sẽ đầu tư.

Vai trò tương hỗ giữa THQG và thương hiệu sản phẩm

Khi liên tưởng đến hình ảnh THQG, người ta luôn liên tưởng đến những biểu tượng, những hình ảnh hữu hình và vô hình. Biểu tượng hữu hình phổ biến nhất đó là sản phẩm của một quốc gia, biểu tượng vô hình phổ biến là những hình ảnh về đặc tính dân tộc. Mỗi một thương hiệu sản phẩm đều có nguồn gốc từ một quốc gia và mỗi một quốc gia có sản xuất và sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Do đó, cũng giống như thương hiệu sản phẩm, dối với THQG, luôn có hai dòng giá trị luân chuyển; đó là quốc gia đem đến uy tín cho sản phẩm và sản phẩm mang lại uy tín cho quốc gia. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay và quá trình phân công lao động quốc tế, chất lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa và có chất lượng tương đối đồng đều thì những người mua hàng chuyển sự chú ý từ chất lượng và giá cả tới yếu tố quốc gia để nhận biết thương hiệu cần quan tâm, tức là uy tín quốc gia đem lại danh tiếng cho sản phẩm. Vì thế nguồn gốc xuất xứ hàng hóa sẽ trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối. Nguồn gốc xuất xứ được hiểu là đất nước sở hữu thương hiệu sản phẩm mà người mua hàng liên tưởng đến một sản phẩm nhất định. Khi đó, quốc gia đã trở thành “quê hương” của thương hiệu, bất kể là sản phẩm đó sản xuất ở đâu, ví dụ khi nói đến Honda thì được xác định ngay là sản phẩm của Nhật Bản, cho dù sản phẩm đó được sản xuất ở Mỹ hay ở Việt Nam. Sản phẩm khi dán nhãn hiệu “sản xuất ở Đức”, “sản xuất ở Thụy Sĩ” hay “sản xuất ở Nhật Bản” thường được hiểu là những sản phẩm chất lượng cao, chúng biểu tượng cho danh tiếng của những quốc gia hàng đầu về sản xuất hàng hóa và xuất khẩu hàng hóa trên thế giới. Những biểu tượng này đóng vai trò quan trọng trong sự gia tăng giá trị của sản phẩm do những công ty đa quốc gia có các nguồn cấp hàng từ những nước khác nhau và họ sử dụng nguồn lực và những tiêu chuẩn quảng cáo toàn cầu cho sản phẩm của mình. bên cạnh đó, có ý kiến cho rằng người tiêu dùng thực sự có ít thời gian để phân biệt đâu là nguồn gốc xuát xứ, đâu là nước sản xuất và đau là nước lắp ráp khi mua một thiết bị đắt tiền hay một sản phẩm sang trọng bởi họ tin tưởng vào THQG đó.

Ngoài ra, khách hàng còn liên tưởng và đánh giá những dòng sản phẩm của một quốc gia nhất định, ví dụ như mỹ phẩm, đồ nội thất, xe hơi và thời trang. Ta thấy những biểu tượng về một dòng sản phẩm như nước hoa Pháp, xe hơi Đức, đồ điện tử  Nhật Bản và nhiều ví dụ khác nữa khi mà hình ảnh một quốc gia đồng nghĩa không chỉ với một sản phẩm mà còn đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm, tay nghề khéo léo của người thợ, độ bền cao, thời trang và sành điệu.

Trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia cũng có những ảnh hưởng nhất định đến hàng hóa của quốc gia đó, và kết quả là có những hiệu ứng tiêu cực về sản phẩm có xuất xứ từ một quốc gia kém phát triển. Đó là nguyên nhân tại sao hiện nay các nước thế giới thứ ba thường phàn nàn về những rào cản kỹ thuật gặp phải khi hàng hóa của họ xâm nhập vào thị trường những nước phát triển. Mặc dù vậy, cơ hội đối với các nước đang phát triển vẫn còn nhiều, bởi vì như đã nói ở trên, bản thân mỗi quốc gia tự thân nó là một thương hiệu và xu hướng chung của khách hàng là đi từ chưa biết về nguồn gốc hàng hóa đến hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm khi sản phẩm đó đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng.

Thương hiệu và uy tín của sản phẩm có mối liên hệ mật thiết tới nhận thức về quốc gia sản xuất bởi vì những kinh nghiệm, ấn tượng thu được từ việc sử dụng sản phẩm thường gợi liên tưởng đến quốc gia sản xuất ra nó, điều đó có nghĩa là thương hiệu sản phẩm tạo ra uy tín quốc gia. Thương hiệu sản phẩm và tên quốc gia thường đồng nghĩa với nhau trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu, ví dụ như Nokia đồng nghĩa với Phần Lan, Sony đồng nghĩa với Nhật Bản. Trong tâm thức người tiêu dùng, khi nhắc đến tên thương hiệu sản phẩm thì họ liên tưởng ngay đến quốc gia sản xuất có truyền thống về sản phẩm đó, họ ít tin tưởng vào những sản phẩm “lạ dòng”. Ví dụ, những hình ảnh về thương hiệu Italia là những sản phẩm thời trang và sành điệu sẽ gây nhiều khó khăn cho hãng Olivetti, một nhà sản xuất máy tính Italia và hãng máy tính này sẽ khó thu được thành công trong xuất khẩu sản phẩm do người tiêu dùng có ấn tượng là Italia “không chuyên nghiệp” trong sản xuất máy tính; tương tự như vậy, những thương hiệu thời trang Đức như Hugo Boss, Jill Sander cũng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh nước Đức với nguồn gốc xuất xứ những sản phẩm thời trang sẽ không phù hợp với những sản phẩm kỹ thuật cao và đầy lý tính gợi lên từ những thương hiệu như BMW, Siemens. Những thương hiệu toàn cầu đem lại uy tín cho quốc gia đa số xuất phát từ những nước có công nghiệp phát triển và có một lịch sử phát triển lâu dài. Thương hiệu từ các nước đang phát triển dường như có ít cơ hội để chen chân vào tâm trí người tiêu dùng toàn cầu, vì vậy đối với những nước đang phát triển, chiến lược quốc gia đem lại uy tín cho sản phẩm là một chiến lược ưu tiên.

THQG là một sự tổng hòa của nhiều nhân tố như hình ảnh quốc gia, uy tín và chất lượng sản phẩm của quốc gia. Xây dựng THQG, cần phải làm rõ được người ngoài nhìn nhận quốc gia đó như thế nào (hình ảnh quốc gia), bản thân quốc gia đó nhìn nhận mình như thế nào (nhận diện quốc gia), và quốc gia sẽ đem lại uy tín như thế nào đối với sản phẩm và sản phẩm đem lại uy tín như thế nào đối với quốc gia. Những yếu tố trên là cốt lõi để xây dựng, phát triển và quản bá một THQG.

AMICA sưu tầm.


Các tin khác

Chiến lược cạnh tranh
MASAN đưa nước mắm sang Thái Lan

Nước mắm Chin-Su Yod Thong của Masan đã có mặt tại hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, là bước đi đầu tiên của doanh nghiệp trong hành trình tiếp cận thị trường ASEAN.

Đọc thêm >>
Phát triển thương hiệu
Khi Trung Nguyên "tách" quyền

Trong 4 mảng chính của thị trường cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sẽ thể hiện quyền lực “vua cà phê” như thế nào trong thời gian tới?

Đọc thêm >>
Quản trị nhân sự
Nghề sales: 'Blacklist' của cử nhân, xuất phát điểm của lãnh đạo

Với riêng nghề sales, quan trọng là bạn can đảm bỏ ngoài tai dư luận và theo đuổi hướng đi mình đã chọn, kiên nhẫn để không nản chí trước những lời từ chối dồn dập từ phía khách hàng.

Đọc thêm >>